BUDGET CUT

Jednou za čas se v médiích, na oborových konferencích nebo na nějakém agenturním večírku rozvíří debata o tom, zda je kreativnější česká nebo slovenská reklama. Slovenské agentury jako je Zaraguza nebo Triad Advertising si dokázaly vybudovat renomé i na českém trhu a jejich zástupce můžete potkávat na pódiu při přebírání cen za kreativitu i efektivitu.

Povídá se, že český trh je bezpečnější a klienti chtějí dělat spíš konzervativní věci. Slovenský trh musí být odvážnější mimo jiné kvůli malému mediálnímu trhu, agentury se tak nemohou spolehnout jen na nákup médií a hledají kreativní způsoby, jak dostat sdělení k lidem. Dalším z důvodů jsou také nižší marketingové rozpočty – a právě to se stalo základem první knihy o marketingových rozpočtech slovenském trhu Budget Cut, kterou napsali spolumajitelé agentury Triad Advertising Martin Woska a Jaro Zacko.

Autoři v knize popisují principy, které je třeba vzít v úvahu, abyste mohli dělat úspěšný marketing. Základem frameworku „BDGT“ (jako osekaný BUDGET) jsou čtyři důležité zásady – osekat zbytečnosti (Bullshit), nedá se (Dont's), nejasné cíle (Goals) a šablonovité přemýšlení (Templates). Všechny tyto zásady vychází ze zkušeností, které buď zažili samotní autoři, jejich klienti nebo kolegové z branže.

Pokud alespoň částečně sledujete komunikaci agentury, tak jste v průběhu času mohli narážet na podklady ke knize v rámci firemního blogu či podcastu (tuhle epizodu vřele doporučuji, za mě je to jeden z nejzajímavějších marketingových rozhovorů). Což ve vás při čtení knihy může sem tam vyvolat déjà vu. Naštěstí upravená knižní podoba získala praktičnější formu. Až si říkám, že autoři použili k sepsání své knihy všechny zmíněné principy kromě poslední, protože v podobě a struktuře knihy šli více na jistotu. Nelze totiž přehlédnout inspiraci šablonami, na které v poslední letech můžete narazit u populárních marketingových knih jako jsou Strategy is your words nebo How not to plan. To ale není něco, co by shazovalo kvalitu knihy – spíš naopak.

Ale jestli si myslíte, že už jste četli dost marketingových knih, a kladete si otázku, zda má smysl si pořizovat další. Tak vám jedním slovem odpovím: Ano.

A rád vám doplním několik důvodů, proč byste si měli knihu pořídit. Jednak je tu konečně kniha, která pracuje s daty z českého a slovenského trhu. Víc relevantnější to být nemůže. Určitě jste se při obhajování vaší strategie mnohokrát setkali s protinázorem, že zahraniční případovou studii nebo dokonce výzkum z Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science nemá smysl brát v úvahu, protože se jedná o jiný trh, kde se spotřebitelé chovají jinak. A ač autoři v této knize zmiňují sem tam úspěšné případovky ze zahraničí, tak staví zejména na případových studií z česko-slovenského trhu.

Druhým důvodem, proč kniha stojí za přečtení, je její single-minded přístup. Zatímco mnoho marketingových knih se snaží obsáhnout co nejširší spektrum know-how, aby pokryly nejširší spektrum čtenářů, tak Martin a Jaro se rozhodli pro jednu skvělou věc a tím je zaměření na jediné téma, kterým je rozpočet. Jednak je to jeden z výše zmiňovaných důvodů, proč bývá Slovensko vnímáno za kreativnější, a s čím mají velké zkušenosti. Ale zároveň je to téma, kterému není věnována dostatečná pozornost, i když se jde o jednu z nejdůležitějších položek v marketingu.

Třetím a posledním důvodem, proč si knihu koupit, je jeden z jejích autorů – Martin Woska (Jaro Zacko mi doufám promine). Martin si totiž uvědomil, jak velký vliv může mít na marketingový trh, aby se zvětšovala nejen úroveň kreativity, ale i kvalita talentů. Toho dosahuje jako kreativní a strategický ředitel agentury Triad, jako absolvent Berlin School of Creative Leadership, jako prezident klubu ADC a nyní jako autor této knihy. Je velmi málo lidí, kteří si to uvědomují a mají čas i energii přispívat k růstu kvality našeho oboru. Martin právě mezi ty lidi patří a tato kniha je toho důkazem.